Employer Branding Guide – Der Weg zu einer erfolgreichen Arbeitgebermarke

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Employer Branding ist momentan in aller Munde. Doch was ist das eigentlich? Welchen Zweck hat es und welche Maßnahmen gehören dazu? So viel sei verraten: Wer als Arbeitgeber für Bewerber dauerhaft attraktiv bleiben will, der kommt um ein gut durchdachtes Employer Branding nicht herum.

Inhaltsverzeichnis

    1. WAS IST EMPLOYER BRANDING?
    2. WARUM IST EMPLOYER BRANDING SO WICHTIG?
    3. VORTEILE VON EMPLOYER BRANDING
    4. AKTUELLER STAND DES EMPLOYER BRANDINGS
    5. DER WEG ZUR ERFOLGREICHEN ARBEITGEBERMARKE
    6. WERTEBASIERTES UNTERNEHMERTUM
    7. ZIELGRUPPEN ANALYSIEREN
    8. ANALYSEMETHODEN FÜR EMPLOYER BRANDING
    9. VERLEIHEN SIE DER ARBEITGEBERMARKE PRÄSENZ
    10. KPIS FÜR DAS EMPLOYER BRANDING
    11. CANDIDATE JOURNEY UND CANDIDATE EXPERIENCE
    12. INTERNES UND EXTERNES EMPLOYER BRANDING
    13. WEITERE MAßNAHMEN FÜR ERFOLGREICHES EMPLOYER BRANDING

Was ist Employer Branding?

Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Employer Branding soviel wie „Arbeitgebermarkenbildung“ und ist eine unternehmensstrategische Maßnahme. Beim Employer Branding dreht sich alles um das Unternehmen als Arbeitgeber: Wie kann eine ansprechende Arbeitgebermarke aufgebaut und gepflegt werden? Wie kann sie stetig verbessert werden, damit sie am Puls der Zeit bleibt? Diese Fragen sind für Unternehmen heute besonders relevant. Schließlich gilt es, in Zeiten des Fachkräftemangels und des demografischen Wandels, ein positives Arbeitgeber-Image zu erzeugen, das auf potentielle Bewerber anziehend wirkt und bestehende Mitarbeiter gleichzeitig an den eigenen Betrieb bindet.

Dafür muss zunächst analysiert werden, welche Werte das Unternehmen auszeichnen, einzigartig machen und von anderen abheben. Das kann auf unterschiedlichen Wegen gelingen, beispielsweise durch die attraktive Gestaltung der Arbeitsplätze, gute Aufstiegs- und Karrierechancen, Weiterbildungsmöglichkeiten sowie eine angemessen hohe Vergütung. Diese Werte gilt es dann über gezieltes Marketing strategisch nach außen zu tragen, damit die passenden Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam werden.

Die Benefits in Stellenanzeigen und Co. zu bewerben, ist zwar durchaus sinnvoll, aber nur ein Teil eines erfolgreichen Employer Brandings: „Eine starke Arbeitgebermarke ist eines der stärksten Recruiting-Tools, die ein Arbeitgeber im Kampf um die Talente einsetzen kann. Sie ist eine Identität für sich, welche die Werte und die Philosophie eines Unternehmens vertritt, und so eine Verbindung zu Mitarbeitern oder potentiellen Arbeitnehmern auf Social-Media-Kanälen und anderen Plattformen herstellt. So wird auch eine Vertrauensbasis geschaffen und ein Wiedererkennungswert erzeugt,“ erklärt der HR-Leiter bei DAHMEN im Interview mit Employer Branding now.

Als „Employer Brand of the Year” 2019 weiß DAHMEN Personalservice genau, worauf es bei der Etablierung einer guten Arbeitgebermarke ankommt. In diesem Blogbeitrag klären wir alle wichtigen Fragen zum Thema „Employer Branding“.

Warum ist Employer Branding so wichtig?

Es gibt einige Marken, die sich nach außen sehr prominent und auf mehreren Kanälen als Arbeitgeber inszenieren. Dabei bewerben sie z.B. ihre guten Ausbildungsbedingungen, suchen Quereinsteiger oder stellen einfach Vorteile des Jobs dar. Sicher fällt auch Ihnen spontan so ein Unternehmen ein.

Marken dienen also nicht nur dazu, Kunden zu gewinnen, sondern auch Mitarbeiter. Denn potentielle Kandidaten arbeiten lieber bei Unternehmen, die für Ihre gute Arbeitgebermarke bekannt sind. Marken haben als Stärke und bleiben im Kopf der Zielgruppe.

Präsenz allein ist aber nur die halbe Miete. Wer als Employer überzeugen möchte, muss einheitliche Botschaften und Werte an potentielle Bewerber senden. Wenn das gelingt, entsteht ein unverwechselbares Bild von einer Arbeitgebermarke, mit der Bewerber sich identifizieren können. Mehr noch: Firmen, die ihre Positionierung als Arbeitgeber aktiv und intensiv vorantreiben, bleiben der Zielgruppe im Gedächtnis. Es entsteht ein positiver Eindruck, der dazu führt, dass Kandidaten sich eher bei diesem als bei anderen Arbeitgebern bewerben. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels und demografischen Wandels ist das Employer Branding wichtig. Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen verzeichnen immer mehr Schwierigkeiten bei der Besetzung vakanter Stellen. Die Auswirkungen, vor allem finanzieller Natur, sind fatal: Immer mehr Betriebe müssen schließen. Employer Branding lohnt sich also gleich mehrfach.

Vorteile von Employer Branding

Die Positionierung als Arbeitgebermarke hat zahlreiche Vorteile. Neben den bereits angesprochenen Möglichkeiten, mehr und passende Bewerber zu finden und das Identifikationspotential zu erhöhen, hat Employer Branding noch weitere positive Auswirkungen:

  • Identifikation bedeutet Motivation: Wenn potentielle Arbeitnehmer die Werte eines Unternehmens nicht nur akzeptieren, sondern sich auch für sie begeistern können, erbringen sie bessere Leistungen.
  • Durch gesteigerte Motivation erhöht sich zudem die Kundenzufriedenheit – glückliche Mitarbeiter sind eben ansteckend. Letztlich kann das positive Auswirkungen auf den Firmenumsatz haben.
  • Mitarbeiter, die sich bewusst für ein Unternehmen und seine Grundsätze entschieden haben, sind bereit, dieses auch langfristig zu unterstützen – Stichwort „Mitarbeiterbindung“.
  • Employer Branding erfüllt auch eine Filterfunktion: Durch die klare Positionierung eines Arbeitgebers fühlt sich nur ein bestimmter Adressatenkreis angesprochen. So können Sie qualifizierte Mitarbeiter finden, die gut zum Unternehmen passen. Das Risiko von Fehlbesetzungen wird auf diese Weise minimiert.
  • Wenn alle sich mit denselben Werten und Idealen identifizieren, stärkt das nicht nur die Bindung zum Unternehmen – das Kollegium wird zum Team, das harmoniert und für das gleiche Ziel kämpft.

Der aktuelle Stand des Employer Brandings

Das Thema „Employer Branding“ ist in den Unternehmen durchaus schon angekommen, wird derzeit vielerorts aber noch oberflächlich behandelt. Laut einer Studie von Staufenbiel Institut und Kienbaum setzen sich bereits drei von vier Unternehmen mit der eigenen Arbeitgebermarke auseinander. So machen sich viele Betriebe durch vereinzelte Werbekampagnen und die breite Streuung von Stellenanzeigen relativ gut sichtbar. Wichtige Informationen werden hier aber oft nicht vollständig kommuniziert, zum Beispiel eine betriebliche Altersvorsorge, erfolgsabhängige Boni, ein Diensthandy oder Ähnliches. Zudem können Interviews mit Mitarbeitern oder Videos von alltäglichen Arbeitsprozessen einen authentischen Einblick in den Arbeitsalltag vermitteln und damit das Interesse potentieller Bewerber überhaupt erst wecken.

Der Weg zur erfolgreichen Arbeitgebermarke

Heutzutage bewerben sich zunehmend weniger Kandidaten auf eine vakante Stelle. Das liegt vor allem am angesprochenen Fachkräftemangel und dem demografischen Wandel. Besonders dramatisch stellt sich die Lage bei Unternehmen dar, die wachsen möchten und deswegen einen erhöhten Personalbedarf haben. Sie benötigen dringend qualifizierte Mitarbeiter, die gar nicht so einfach zu finden sind.

Hier gilt es, nicht in blinden Aktionismus zu verfallen, sondern die Lage des Unternehmens genauestens zu analysieren. Dafür sind mehrere Faktoren relevant:

  • die aktuelle Marktsituation
  • die Marktbegleiter bzw. Wettbewerber im „War for Talents“
  • die Ausgangslage und Ziele des Unternehmens
  • die Ressourcen des Unternehmens (Personal, Budgets, Zeit)
  • die zur Verfügung stehende Technik (Software, Multi-Channel-Posting, potentiell interessante Kanäle, die man bespielen sollte)
  • Prozesse im Bewerbungsverfahren (Anfrage, Genehmigung, Ausschreibung, Interviews, Zu- bzw. Absage, Onboarding)
  • Zielgruppen (Azubis, Berufseinsteiger, Berufserfahrene und Silver Worker)
  • weitere Rahmenbedingungen

Außerdem müssen Sie sich bewusst sein, wofür Sie als Arbeitgeber stehen wollen, was Ihre Philosophie und Ihre Vision ist und was Ihnen an Ihrem Unternehmen und Ihren Mitarbeitern wichtig ist.

Bei der Ausarbeitung einer differenzierungsfähigen Arbeitgebermarke geht es – neben der Berücksichtigung der genannten Faktoren – vor allem darum, die Vorzüge des Unternehmens für Bewerber und bestehende Mitarbeiter herauszustellen. Was kann der Betrieb seinen Mitarbeitern bieten? Was macht das Unternehmen besonders und auch anders als seine Wettbewerber? Welchen Bedarf gilt es zu decken? Aber auch: Welche Probleme und Herausforderungen müssen bewältigt werden, um als Arbeitgebermarke erfolgreich zu sein? Diese und weitere Fragen müssen beantwortet werden, um Ihren Auftritt auf dem Arbeitsmarkt strategisch zu planen.

Wertebasiertes Unternehmertum

Die eigenen Werte und Grundsätze klar zu definieren und genau zu umreißen, wofür man als Unternehmen steht bzw. was es einzigartig macht, ist zentraler Bestandteil einer erfolgreichen Arbeitgebermarken-Positionierung. Die sogenannte Employer Value Proposition sorgt für eine unverwechselbare und eindeutige Unternehmensidentität, Unterscheidbarkeit am Markt und folglich für Authentizität.

Sie sind sich über Ihre Employer Value Proposition im Klaren? Dann sollten Sie das intern und extern kommunizieren! Auf diese Weise können Sie bestehende Mitarbeiter an sich binden und Bewerber auf sich aufmerksam machen. Dafür stehen Ihnen zahlreiche unterschiedliche Kommunikationskanäle zur Verfügung:

  • Job-Messen, um potentielle Bewerber direkt zu kontaktieren
  • Medienkampagnen, um eine breite Masse zu erreichen
  • Firmenevents, um bestehende Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden
  • Social Media: Instagram und Facebook, aber auch Xing, LinkedIn und Co.
  • Karrierewebsite – alle wichtigen Infos benutzerfreundlich an einem Ort versammelt
  • Bewertungsplattformen für Arbeitgeber, weil positive, authentische Bewertungen von echten Mitarbeitern überzeugen

Wurden alle festen Grundwerte, Prozesse etc. definiert, ist es damit noch lange nicht getan. Das Unternehmen muss für Interessenten sichtbar sein und die beschlossenen Maßnahmen konsequent umsetzen. Denn Bewerber merken im Verlauf des Bewerbungsverfahrens schnell, ob Versprechen gehalten werden oder ob die Arbeitsrealität im Unternehmen in Wirklichkeit ganz anders aussieht, als in der Stellenausschreibung beschrieben.

Zielgruppen des Employer Brandings analysieren

Bei der Definition Ihrer Employer Value Proposition sollten Sie sich im Voraus im Klaren sein, wer genau die Zielgruppe des Unternehmens ist. Denn im besten Fall legen Sie die Werte anhand der angesprochenen Zielgruppe aus. Daher ist es wichtig, die anvisierten Zielgruppen zu definieren, Ihre Wünsche zu verstehen und zu wissen, wo sie sich aufhalten. Die Zielgruppen könnten sein:

  • Auszubildende und Umschüler
  • Berufseinsteiger
  • Berufserfahrene
  • Silver Worker

Eine gute Stellenausschreibung ist auf die jeweils zu adressierende Zielgruppe abgestimmt.

Weitere Analysemethoden für das Employer Branding

Für ein erfolgreiches Employer Branding sollten Sie nicht nur eigene Überlegungen starten, wofür Sie stehen. Auch bestehende Mitarbeiter und Wettbewerber können wertvolle Informationen für das Employer Branding bieten.

Mitarbeiterbefragungen: Stärken und Schwächen ausfindig machen

Mitarbeiterbefragungen sind ein Weg herauszufinden, was ein Unternehmen ausmacht und wo es Verbesserungspotential gibt. Denn wer genau weiß, was die Mitarbeiter, die bereits für das Unternehmen arbeiten, stört und was sie begeistert, kann diese Erkenntnisse nutzen. Kritik kann zu Optimierungsmaßnahmen anregen, Lob kann nach außen kommuniziert werden und zeigt dem Arbeitgeber, wie er intern wahrgenommen wird. So erhält er eine Antwort auf die Frage: Wofür steht mein Unternehmen?
Wichtig: Alle Anspruchsgruppen eines Unternehmens sollten ins Employer-Branding mit einbezogen werden.

Analyse der Wettbewerber: die Konkurrenz schläft nicht

Durch den Fachkräftemangel und andere Entwicklungen herrscht auf dem Arbeitsmarkt ein regelrechter „War for Talents“. Jedes Unternehmen kämpft mit Konkurrenten der Branche um die besten Kandidaten. Letztere schauen sich natürlich nicht nur bei einem Betrieb nach passenden Stellen um, sondern informieren sich gleich bei mehreren und vergleichen diese miteinander. Im Rahmen des Employer Brandings sollten Unternehmen genau das Gleiche tun. Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse finden Sie heraus, was Ihre Wettbewerber besser machen und Sie Verbesserungspotential haben. Außerdem finden Sie auch so heraus, was Ihr Unternehmen besonders macht.

Folgende Punkte müssen im Hinblick auf Wettbewerber geklärt werden, um sich klar von diesen abheben zu können:

  • Welche Wettbewerber gibt es?
  • Warum entscheiden sich Kandidaten dafür, beim Wettbewerber zu arbeiten?
  • Wodurch unterscheidet der Wettbewerber sich von anderen Unternehmen der Branche?
  • Wie kann man sich selbst vom Wettbewerber abgrenzen?

Verleihen Sie Ihrer Arbeitgebermarke Präsenz

Sobald Sie genau wissen, welche Informationen Sie an welche Zielgruppen kommunizieren möchten, gilt es Ihre Arbeitgebermarke bekannt zu machen. Vor allem im Hinblick auf die Hauptzielgruppe – junge Fachkräfte – führt dabei kein Weg am Medium Internet vorbei. Die Generation Y ist zum Großteil in der digitalen Welt aufgewachsen. Junge Talente nutzen daher verstärkt Online-Kanäle für die Suche nach ihrem zukünftigen Arbeitgeber. Daher sollte Ihr Unternehmen auf Job-Portalen, Bewertungsplattformen und in sozialen Netzwerken Präsenz zeigen und den Kontakt zu jungen Fachkräften suchen.

Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Arbeitgebermarke zu präsentieren:

  • Design Ihrer Arbeitgebermarke
  • Attraktive, intelligent designte Stellenanzeigen
  • Verbreitung der Anzeigen auf geeigneten Portalen (Multi-Channel-Posting)
  • Strategien für soziale Medien und Berufsportale (Facebook, Instagram, Xing und mehr)
  • Werbematerialien
  • Bewerbung per Video, WhatsApp etc.
  • Karrierewebsite
  • und vieles mehr

Falls Sie bei einem dieser Punkte Unterstützung benötigen, ist DAHMEN der richtige Partner an Ihrer Seite.

Analyse der Leistungen durch KPIs für das Employer Branding

Um die derzeitigen Leistungen der eigenen Arbeitgebermarke messbar zu machen, gilt es, verschiedene Key Performance Indicators (kurz: KPIs) zu betrachten. Die Kennzahlen können nicht nur zum Vergleich mit Wettbewerbern genutzt werden, sondern auch den eigenen Fortschritt sichtbar machen. Wichtige KPIs sind:

  • Time-to-Hire/ Time-to-Fill
  • Cost-per-Hire
  • Channel Effectiveness
  • Quality-of-Hire
  • Candidate Satisfaction
  • Frühfluktuation (bis 6 Monate)
  • Cost-of-Vacancy
  • Offer-Acceptance-Rate
  • Candidate-Conversion-Rate
  • Hiring-Manager-Satisfaction
  • Time-to-Internal-Feedback
  • Rate Active Sourcing

Die Kennzahlen sollte man stets im Auge behalten, um jederzeit sichtbar machen zu können, was sich verbessert hat und wo es noch Schwachstellen gibt. Positiv beeinflussen lassen sich die Zahlen unter anderem durch die Optimierung der Candidate Journey, die direkten Einfluss auf die Candidate Experience hat.

Der Unterschied zwischen Candidate Journey und Candidate Experience

Wo liegt eigentlich der Unterschied zwischen Candidate Journey und Candidate Experience? Bei der Candidate Journey handelt es sich um die Reise, die ein Bewerber beschreitet, wenn er sich bei einem Unternehmen bewirbt. Es folgen verschiedene Kontaktpunkte mit dem Arbeitgeber, beispielsweise ein telefonischer Erstkontakt, ein persönliches Bewerbungsgespräch und die finale Zu- oder Absage.

Die Candidate Experience beschreibt die subjektive Erfahrung, die ein Bewerber beim Durchlaufen dieser Stationen macht. Je positiver diese ist, desto wahrscheinlicher ist es am Ende, dass der Kandidat sich auch für das Unternehmen entscheidet und dieses gegebenenfalls weiterempfiehlt.

Phasen der Candidate Journey

Die Reise des Kandidaten unterteilt sich in diese sechs Phasen:

  1. Der Kandidat sieht die Stellenanzeige, Werbekampagne etc.
  2. Sein Interesse ist geweckt. Er sucht nach weiteren Informationen auf der Unternehmenswebsite oder in Portalen.
  3. Der Kandidat bewirbt sich, zum Beispiel über ein Online-Formular.
  4. Arbeitgeber und Kandidat lernen sich kennen (Telefoninterview, Vorstellungsgespräch etc.). Beide Seiten treffen eine Entscheidung.
  5. Haben sich beide Seiten füreinander entschieden, findet ein Onboarding statt (Willkommens- und Einarbeitungsphase).
  6. Der Kandidat hat sich als fester Mitarbeiter im Unternehmen etabliert und arbeitet nun dort.

Bei diesen sechs Phasen wird schnell deutlich, dass Employer Branding nicht nur aus der breiten Veröffentlichung von Stellenanzeigen besteht. Die Sichtbarkeit, die hierdurch erzeugt wird, ist lediglich der erste Schritt. Tatsächlich entscheidet sich vor allem in der vierten Phase, in der Arbeitgeber und Kandidat sich kennenlernen, ob aus dem Bewerber auch ein Mitarbeiter (und damit gegebenenfalls ein wertvoller Unternehmensbotschafter) wird. Doch um zu dieser vierten Phase zu gelangen und schließlich zu erreichen, dass der Kandidat sich für den Betrieb entscheidet, sind alle vorangehenden Phasen wichtig. Misslingt eine von ihnen, sind alle darauffolgenden gefährdet. Das heißt: Personaler müssen dem Bewerber in jeder einzelnen Phase des Prozesses mit maximaler Aufmerksamkeit und Authentizität begegnen.

So wichtig ist die Candidate Experience für Arbeitgeber

Oberflächlich betrachtet kann es Arbeitgebern egal sein, welche Erfahrung Kandidaten im Bewerbungsprozess machen, ob sie diese positiv oder negativ wahrnehmen – solange man nur dem Wunschkandidaten ein gutes Gefühl gibt, damit dieser sich später für das Unternehmen entscheidet. Ganz so einfach ist es aber nicht. Wer sich von vornherein auf einen Kandidaten einschießt und alle anderen wie Bewerber zweiter Klasse behandelt, der schafft sich selbst unnötige Hürden. Denn wenn der Wunschkandidat doch absagt, stehen nur noch die anderen Kandidaten zur Verfügung. Und selbst wenn nicht: Wenn Kandidaten sich im Verlauf des Bewerbungsgesprächs unfair behandelt fühlen und beispielsweise wochenlang auf Rückmeldung warten müssen oder diese gleich gar nicht bekommen (Stichwort „Ghosting“), dann werden sie das Unternehmen nicht weiterempfehlen und gegebenenfalls sogar negative Bewertungen auf Job-Plattformen hinterlassen. Der HR-Leiter von DAHMEN erklärt dazu: „Vor allem im Netz sind ein gepflegtes Image und gute Bewertungen, durch strukturierte Candidate Journeys und Experiences, ein super Aushängeschild.“

Und auch zahlreiche Statistiken zeigen, wie wichtig die Candidate Experience ist:

  • 30 % aller Suchen bei Google beziehen sich auf die Arbeit.
  • 80 % aller Kandidaten stoppen den Bewerbungsprozess frühzeitig.
  • 48 % stoppen den Bewerbungsprozess aufgrund komplizierter Software und Formulare.
  • 54 % teilen schlechte Erfahrungen nach dem Vorstellungsgespräch in den sozialen Medien, zum Beispiel bei kununu.

Sorgen Sie also für einen einfachen Bewerbungsprozess, den die Kandidaten als angenehm wahrnehmen. Denn so erleben sie, auch im Falle einer Absage, eine positive Candidate Experience. Im konkreten Fall bedeutet das eine schnelle Rückmeldung auf die Bewerbungen und im Falle eines Bewerbungsgespräch, dieses in einer angenehmen Atmosphäre stattfinden zu lassen.

Internes und externes Employer Branding

Employer Branding hat viele Gesichter – von Recruiting-Kanälen auf Social Media bis hin zum Multi-Channel-Posting. Dabei unterscheidet man auch zwischen internem und externem Employer Branding.

Internes Employer Branding

Wer in der Außenwahrnehmung als erfolgreiche Arbeitgebermarke auftreten möchte, sollte zunächst einmal intern mit der Markenbildung beginnen. Denn wenn die bestehenden Mitarbeiter unzufrieden sind und das Unternehmen deshalb verlassen, ist es nur eine Frage der Zeit, bis die neuen Mitarbeiter es den alten gleichtun. Sie werden schnell merken, dass das nach außen kommunizierte Versprechen in der Arbeitsrealität nicht gehalten werden.

Internes Employer Branding hat den Vorteil, dass die Motivation und Zufriedenheit bestehender Angestellter steigt – und das ist zugleich für den Erfolg des Unternehmens förderlich. Außerdem sind zufriedene Mitarbeiter die besten Markenbotschafter und damit bestens geeignet, neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen. Denn es gibt eben nicht nur die sogenannten Owned Media, unternehmenseigene Kanäle also, sondern auch Earned Media, wo Kandidaten und Mitarbeiter auf das Unternehmen reagieren können. Zufriedene Mitarbeiter, die sich ernstgenommen fühlen, füllen diese mit positiven Inhalten, die auf potentielle Bewerber anziehend wirken.

In diesem Kontext ist entscheidend,

  • wie Bewerber den Arbeitgeber im Internet und bei einer ersten Google-Suche wahrnehmen.
  • wie Kandidaten den Bewerbungsprozess erleben und über ihn sprechen – unabhängig davon, ob sie eine Zu- oder Absage erhalten haben.
  • was neue Mitarbeiter über das Unternehmen denken und erzählen.
  • wie langjährige Beschäftigte über ihren Job, Chef und die Arbeit sprechen.
  • wie Ex-Mitarbeiter über das Unternehmen sprechen.

Erfolgreiches Employer Branding ist also keine kurzfristige Maßnahme, in der man sich nach außen positiv darstellt. Es ist deutlich vielschichtiger. Ein „So tun als ob“ funktioniert hier nicht. Unternehmenswerte und Ideale müssen intern gelebt werden, sonst verlassen bestehende Mitarbeiter das Unternehmen und sorgen für eine negative Außenwirkung. Employer Branding ist ein permanenter Kommunikationsprozess zwischen dem Arbeitgeber sowie bestehenden und potentiellen neuen Mitarbeitern.

Mögliche Maßnahmen für das interne Employer Branding:

  • Firmenkultur
  • feste Unternehmenswerte, die eingehalten werden
  • Intranet
  • Arbeitszeitregelung
  • Office-Flexibilität
  • Gehaltsstruktur
  • Weiterbildungsangebot
  • Aufstiegschancen
  • angemessenes Verhalten gegenüber den Mitarbeitern im Arbeitsalltag
  • Wettbewerbe/ Ehrungen
  • Firmenevents
  • Willkommenspakete
  • Mentorenprogramme
  • Alumni-Netzwerk
  • Feedbackkultur im Unternehmen mit Vertrauensansprechpartner und Beschwerdebox
  • Work-Life-Balance
  • flache Hierarchien
  • Vereinbarkeit von Beruf und Familie
  • Wissensaustausch im Betrieb
  • Authentizität und Aufmerksamkeit im Bewerbungsprozess
  • zügiges und persönliches Feedback im Rahmen der Zu- oder Absage
  • faire Vertragsverhandlungen

Externes Employer Branding

Erst wenn das Unternehmen sich intern als authentischer und überzeugender Arbeitgeber bewährt hat, macht es Sinn, sich extern als attraktive Arbeitgebermarke zu präsentieren. Das gelingt auf zahlreichen unterschiedlichen Wegen.

Mögliche Maßnahmen für das externe Employer Branding:

  • Stellenanzeigen
  • Multi-Channel-Posting
  • Social Media (Facebook, Instagram etc.)
  • Karriereseiten
  • Imagevideo
  • Video-Interviews mit Mitarbeitern und Chefs
  • Creative Cards
  • Vertrauensansprechpartner für externe Anfragen durch Bewerber
  • Messen (zum Beispiel Absolventenmessen und Karrieretage)
  • Vorträge
  • Sponsoring
  • Tag der offenen Tür
  • Feedbackkultur
  • Präsenz auf Bewertungsportalen (zum Beispiel kununu) mit schnellen Reaktionen auf positive sowie negative Bewertungen
  • Imageanzeigen und -broschüren
  • Presse
  • Außenwerbung
  • Werbegeschenke/ Give-Aways
  • Empfehlungsmarketing
  • Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm
  • Hochschulmarketing
  • Berufsplattformen (Xing, LinkedIn, Glassdoor etc.)
  • Arbeitgeberblog, Blog von Auszubildenden, Nachwuchskräften und Mitarbeitern
  • Mitarbeiter als authentische Markenbotschafter

Erfolge messen im internen Employer Branding

Die festgelegten Maßnahmen sind umgesetzt? Dann sollten Sie analysieren, ob diese auch Wirkung zeigen. Anhand einiger Kennzahlen können Sie feststellen, wo Ihre Maßnahmen optimal funktionieren und wo noch Nachholbedarf besteht:

  • Anzahl von Initiativbewerbungen
  • Bewerberzahl bei Arbeitsplatzausschreibungen
  • Anzahl von Ausbildungsabbrüchen
  • Anzahl von Bewerbungsabbrüchen
  • Qualität eingehender Bewerbungen

Sieht eine Kennzahl noch nicht aus wie gewünscht, lässt sich gezielt gegensteuern. Ist die Anzahl von Bewerbungsabbrüchen zu hoch? Dann sollten Sie Ihre Candidate Journey sowie die Candidate Experience genauer unter die Lupe nehmen. Melden Sie sich schnell genug bei Bewerbern zurück? Werden diese angemessen behandelt? Werden die Vorzüge des Unternehmens ausreichend kommuniziert?

7 Maßnahmen für erfolgreiches Employer Branding

Aber was können Unternehmen jetzt genau tun, um erfolgreiches Employer Branding zu betreiben. Wir haben hier ein paar konkrete Handlungsempfehlungen zusammengefasst.

Benefits der Mitarbeiter herausarbeiten

Benefits signalisieren Bewerbern und Mitarbeitern, dass ihre Leistungen wertgeschätzt werden und steigern die Motivation: Coachings sind nicht nur Belohnung, sondern gleichzeitig Fortbildung; Mitarbeiter-Events ermöglichen die Kommunikation untereinander, erzeugen eine positive Stimmung und stärken den internen Zusammenhalt.

Das Staufenbiel Institut zeigt in der Studie, welche Benefits die befragten Unternehmen anbieten:

  • 91 % Flexible Arbeitszeit
  • 81 % Betriebliche Altersvorsorge
  • 73 % Home-Office
  • 72 % Firmen-Smartphone
  • 71 % Erfolgsabhängiger Bonus
  • 58 % Gesundheitsvorsorge/Sportprogramme
  • 55 % Firmenwagen
  • 53 % Kantine oder Essenszuschuss
  • 42 % Jobticket
  • 34 % Gewinnbeteiligungen
  • 30 % Kinderbetreuung
  • 17 % Hund mitbringen erlaubt
  • 11 % Familienbüro
  • 4 % Sonstiges

Weitere Beispiele für Benefits, die auf Bewerber attraktiv wirken:

  • Langzeitarbeitskonto
  • Kinderbetreuung
  • Regelmäßiges Feedback
  • Teambuilding
  • Interne Events
  • Authentische Unternehmenskultur
  • Weiterbildungsmöglichkeiten
  • Aufstiegschancen
  • Mehr Urlaubstage als gesetzlich vorgeschrieben und Sabbaticals
  • Erfolgsabhängiger Boni
  • Gewinnbeteiligung

Gelungene Stellenanzeigen erstellen

Damit eine Stellenanzeige überhaupt von dem richtigen Adressaten wahrgenommen wird, ist eine zielgruppengerechte Ansprache wichtig. Ein Beispiel: Handelt es sich bei der Zielgruppe um Schüler, kann durchaus geduzt werden. Die Stellenausschreibung soll qualifiziertes Fachpersonal mit jahrelanger Erfahrung ansprechen? Dann sollte die Stellenausschreibung lieber beim Sie bleiben. Zudem sollte sie immer die Bedürfnisse der Zielgruppen berücksichtigen, die sich schon durch ihr Alter aber auch durch viele andere Faktoren signifikant voneinander unterscheiden können. Richten Sie anhand dessen Ihre Benefits in der Stellenausschreibung aus. Einige Benefits sind für jede Zielgruppe mehr oder weniger interessant, wie zum Beispiel flexible Arbeitszeiten, Home Office, betriebliche Altersvorsorge oder Gesundheitsboni (z.B. vergünstige Mitgliedschaft im Fitnessstudio).

Stellenausschreibungen sollten außerdem in möglichst vielen allgemeinen Stellenbörsen veröffentlicht werden, um zahlreiche Kandidaten zu erreichen. Zudem sollten spezialisierte Stellenbörsen, die sich nur mit einer Branche befassen, genutzt werden, um die Zielgruppe optimal zu adressieren.

Hier finden Sie einige nützliche Jobbörsen, in denen Sie Stellenausschreibungen aller Branchen veröffentlichen können.

Neben den Benefits strebt das Stellen-Profiling die möglichst konkrete Beschreibung der zu besetzenden Stelle an – inklusive aller relevanten Informationen. Dazu gehören:

  • Anforderungen
  • Qualifikationen
  • Beginn
  • Rahmenbedingungen
  • Vorteile des Unternehmens

Das Bewerbungsgespräch – eine Prüfung auch für Unternehmen

Nach einem Bewerbungsgespräch entscheidet sich auch der Bewerber für oder gegen das Unternehmen. Macht der Recruiter beim ersten Kennenlernen keine gute Figur, ist die Gefahr groß, dass der Bewerber diesen Eindruck in Bewertungsforen und Co. an andere Kandidaten weitergibt, die sich dann eher gegen das Unternehmen entscheiden. Damit das nicht geschieht, sollten auf Seite des Arbeitgebers einige Regeln beachtet werden:

  • Pünktlichkeit: Was Sie von Ihrem Bewerber erwarten, sollten Sie auch selbst beachten. Kommen Sie also pünktlich zum Gespräch und lassen Sie Ihren (vermutlich recht aufgeregten) Kandidaten nicht warten.
  • Vorbereitung: Bevor Sie den Kandidaten im Gespräch persönlich kennenlernen, sollten Sie seine Unterlagen bereits durchgelesen und wichtige Eckdaten im Kopf haben. Nur so können Sie im Gespräch auch relevante Fragen stellen.
  • Atmosphäre: Bewerber sind bei Bewerbungsgesprächen meist nervös. Sorgen Sie also für eine angenehme Atmosphäre, um die Nervosität zu lindern. Starten Sie mit leichten Small Talk und legen Sie wert auf ein freundliches Auftreten.
  • Tabu-Fragen: Fragen zu Schwangerschaft, Beziehungsstatus, sexueller Orientierung, Krankheit, Religion und Co. sind für einen Arbeitgeber auch über das Bewerbungsgespräch hinaus No-Gos. Viele dieser Fragen dürfen in einem Bewerbungsgespräch schon aus rein rechtlichen Gründen nicht gestellt werden.
  • Leitfaden: Um Bewerbungsgespräche zu standardisieren, empfiehlt sich die Erstellung eines Leitfadens. Allerdings sollte immer auch ein Zeitfenster eingeräumt werden, das sich individuell am Bewerber ausrichtet.
  • Zusagen einhalten: Sie haben dem Bewerber eine Rückmeldefrist genannt? Oder ihm bereits eine Jobzusage erteilt? Dann halten Sie sich unbedingt an Ihre Versprechen.

Onboarding eines neuen Mitarbeiters

Das Bewerbungsgespräch verlief erfolgreich und Sie haben einen passenden Kandidaten für Ihre Vakanz gefunden – dieser muss jetzt nur noch eingearbeitet werden. Das geschieht im Rahmen des sogenannten Onboardings: Der Kandidat lernt nun den Arbeitsalltag im Unternehmen und die Kollegen kennen. In dieser Phase entscheidet sich, ob er auch langfristig im Unternehmen bleiben will. Denn in dieser Zeit wird der Grundstein für einen späteren gemeinsamen Weg gelegt. Sie ist insofern ein wichtiger Bestandteil des Employer Brandings.

Um von Anfang an einen guten Eindruck zu vermitteln, bietet sich die Übergabe eines Willkommenspaketes an. Zusammen mit einer freundlichen Begrüßung erhält Ihr neuer Mitarbeiter bei der Einstellung hilfreiche Utensilien und Unterlagen für einen reibungslosen Start in seinen neuen Job. Willkommenspakete vermitteln Sympathie und Anerkennung, beugen durch die Übergabe wichtiger Informationen aber auch Missverständnissen vor. Der Mitarbeiter erlebt, dass er immer auf die Unterstützung des Arbeitgebers bauen kann (Visitenkarten von Ansprechpartnern, Betreuern etc.), dass seine Meinung wichtig ist („Bitte bewerten Sie uns“-Bogen, etc.), und wird vom ersten Tag an mit einem vorgelebten Wir-Gefühl an Ihr Unternehmen gebunden. Ein Jutebeutel, gefüllt mit funktionalen Werbemitteln – besonders Kugelschreiber und Notizblöcke sind beliebt – ist ein Allzweckwerkzeug im unternehmensinternen Mitarbeitermarketing.

Was Unternehmen beim Onboarding eines neuen Mitarbeiters außerdem beachten sollten:

  • Vorbereitung: Auch hier ist eine gute Vorbereitung das A und O. Wer ist für die Einweisung des neuen Mitarbeiters hauptverantwortlich? Wissen alle Kollegen Bescheid? Welche Aufgaben kann der „Neuankömmling“ in den ersten Tagen erledigen?
  • Feedback: Fragen Sie bei dem neuen Mitarbeiter ruhig mal nach, wie ihm seine Tätigkeit gefällt. So vermeiden Sie unnötige Kündigungen in der Probezeit.
  • Individuelle Unterstützung: Unterstützen Sie Ihren Mitarbeiter bei Bedarf dabei, seine fachlichen Kompetenzen weiter zu vertiefen. Davon können Sie nur profitieren.
  • Offizielles Kennenlernen: Planen Sie am ersten Arbeitstag ein Zeitfenster von circa einer Stunde ein, um den neuen Mitarbeiter offiziell vorzustellen und den Kollegen die Gelegenheit zu geben, ihn kennenzulernen und umgekehrt.
  • Ansprechpartner: In den ersten Wochen und Monaten wird der neue Mitarbeiter Fragen haben und braucht einen festen Ansprechpartner, an den er sich wenden kann.

Wenn Sie diese Tipps beachten und aufmerksam und ehrlich mit Bewerbern umgehen, sollten Sie keine Probleme haben, Ihren neuen Mitarbeiter auch langfristig an Ihr Unternehmen zu binden.

Mitarbeiter als Markenbotschafter aktivieren

Testimonials zufriedener Kunden sind schon lange ein fester Bestandteil einer effektiven Marketingstrategie, wenn es darum geht den Endkunden für Produkte oder Dienstleistungen zu begeistern. Doch wenn Ihr „Produkt“ eine Stellenanzeige ist und der Bewerber Ihr „Kunde“ sind es Ihre eigenen Mitarbeiter, deren Stimmen zur Vermarktung Ihrer Arbeitgebermarke genutzt werden sollten.

Kaum etwas verleiht mehr Authentizität als zufriedene Mitarbeiter, die von den positiven Erfahrungen in Ihrem Unternehmen berichten. Diese können zum Beispiel kurze Videoclips einsprechen oder Bewertungsbögen ausfüllen, deren Inhalte auf Ihrer Website und den sozialen Medien verbreitet werden.

 Mitarbeiter werben Mitarbeiter Kampagnen

Eines der wichtigsten Mittel zur Verbreitung von Informationen ist die Mundpropaganda. Über sie werden das Image und die Qualität Ihres Angebots nach außen getragen. Zwar werden Empfehlungen an Freunde und Bekannte auch selbstständig von zufriedenen Kunden ausgesprochen, doch lässt sich dies kaum messen, noch sind Erfolgschancen garantiert. Durch den Einsatz eines Empfehlungsprogramms wird die Weiterempfehlung sinnvoll für die Vermarktung genutzt und erzielt messbare Ergebnisse. Ihre Mitarbeiter werden zu authentischen Markenbotschaftern.

Aus diesen Gründen empfehlen wir die Implementierung eines aktiven Empfehlungsprogramms. Dieses funktioniert nach dem Muster „Mitarbeiter-wirbt-Mitarbeiter“. Dabei ist es entscheidend, dass sowohl der potentielle Mitarbeiter als auch der empfehlende Mitarbeiter belohnt werden. Dies kann beispielsweise durch die Teilnahme an einem Gewinnspiel geschehen. Die Gewinner werden z.B. halbjährlich ausgelost und erhalten ihren Gewinn bei einer Siegerehrung.

Es ist entscheidend, dass das Empfehlungsprogramm attraktiv dargestellt und ebenfalls beworben wird. Ein eigenes Werbemittel (z.B. Flyer, Sticker) sowie die Verbreitung online (auf der Website sowie in den sozialen Medien) steigern die Reichweite und somit die mögliche Wirkung des Empfehlungsprogramms.

Zum Beispiel kann für die Kampagne eine spezielle Landingpage erstellt werden, mit entsprechender URL inklusive Kontaktformular. Fotos und/oder Videos von der Siegerehrung werden am besten über die sozialen Netzwerke und im Blog verbreitet. Dort bietet sich auch die Möglichkeit, in einem interessanten Beitrag (Stichwort Storytelling) über den Erfolg der Aktion zu berichten.

Lassen Sie sich beim Thema Employer Branding von Experten unterstützen

Employer Branding ist weit mehr als eine einmalige Imagekampagne. Es ist ein fortlaufender Prozess, der strategisch geplant und professionell durchgeführt werden muss, um dauerhaft bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Dazu gehört auch das Auswerten und kritische Überprüfen durchgeführter Maßnahmen und das Vornehmen notwendiger Optimierungen.

Neben dem regulären Tagesgeschäft ist solch ein komplexer Prozess kaum zu stemmen. Daher sollten Sie externe Experten zu Rate ziehen und wenn nötig verschiedene Aufgabenbereiche an diese outsourcen.

Der Employer Branding-Experte DAHMEN Personalservice

DAHMEN Personalservice hilft Ihnen gerne, Ihr Unternehmen als Arbeitgebermarke auf dem Markt zu etablieren. Als „Employer Brand of the Year 2019“ unterstützen wir Sie vor dem Hintergrund jahrelanger Erfahrung und einer erprobten Methodik und verhelfen Ihnen so zu mehr Bewerbern, die perfekt zu Ihrem Unternehmen passen. Wir unterstützen wir Sie bei der Definition der Zielgruppe, der zielgruppengerechten Ansprache, der Analyse der Stärken und Schwächen und der Wettbewerber. Außerdem haben wir eine breite Expertise bei der Erstellung und Kommunikation attraktiver Stellenanzeigen, Etablierung eines Bewerbermanagements und der Mitarbeiterbindung. Unsere Kernkompetenz: Mitarbeiter finden, binden und halten. Im Rahmen unseres Consultings konnten wir bereits in zahlreichen Unternehmen Maßnahmen zum Aufbau der Arbeitgebermarke erfolgreich implementieren. Dabei greifen wir auf ein großes Netzwerk an Partnern zurück, um Ihnen für jede Herausforderung die passende Lösung zu bieten. DAHMEN Personalservice bringt Ihr Employer Branding auf das nächste Level.

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